SMART NEWS

先日、スマートニュースの総合マーケティングを担当している西口さんのセミナーを聞かせていただいた。

西口さんは顧客ピラミッドを作って、それを元に戦略を立てる方法論で次々とブランドを育ててきたプロフェッショナルだ。

内容を忘れないようにここにメモ。

マーケティングを取り巻く環境:現在の課題

・手法論が先行している オンラインかオフラインか?>お客様が抜けてしまっている

総合マーケティング 顧客ピラミッド 5segsをつくる。

ロイヤル顧客・・・よく買ってくれる
一般顧客・・・・・買ってくれる
離反顧客・・・・・最近買っていない
認知・未経験顧客・知ってはいるけど買っていない
未認知顧客・・・・知らない

5階層についての全部の人数を知っている人(会社)は実はかなり少ない
>>つまりマーケットの全体を知らないということ
>> 知るためには3つの質問で知れる 

・ブランドを知っているか?
・買ったことがあるか?
・その頻度は?

人数がわかったら、その階層に向けて5つの戦略を実施する。
・ロイヤル顧客のスーパーロイヤル化
・一般顧客 >ロイヤル化
・離反顧客の復帰
・認知未購買の一般顧客化
・未認知の認知

SmartNews の場合を振り返る。

2017/8

TOTAL 8200万人 20-60歳のスマホを持った男女

  • ロイヤル          412万
  • 一般              361万
  • 離反                 235万
  • 認知未使用 1428万
  • 未認知   6000万

ストアランキング 100位以下だった

5つの戦略について何をどこに投資するか?顧客分析をした。

競合Aとの比較で分析

  • >認知が足りないのが一番の原因だった
  • >使用した人は継続していて、離反も低かった 
  • >ロイヤリティの高い商品だったがしらない

ユーザーの分析

スマートニュースと競合Aとの比較

>それぞれに感想があり サービスの住み分けはできていた

ロイヤルと認知あり未使用 ユーダーの比較

>どの要素を伝えるかを分析

認知未使用同士の比較も すみわけができていた

競合Aからユーザーを奪うのではなく、それぞれのポジショニングができれば良い

離反と離反を比べると

プロダクトとしては非常に強かった

競合はニュースアプリではなくSNSだったことがわかった。

分析を元に何を体験させればいいかをアイデア出し

19のコンセプト化 それをユーザー調査でテスト >定量化して戦略か

3つの層に攻めるを戦略化

ポテンシャルの高いコンセプト:TVを軸とした総合マーケティング 

CM  朝一本のニュースが人生を変える 

2017/9-12   短時間でたくさんのパターンのCMをつくりテストした >素材別CPI 

CPI   CV  番組ごとのコンバージョンも出せる 同じ1GRPでもコスト効率が全然ちがう

視聴率とは関係なく どの番組でどんな背景からCMが流せるか?

何が効いたか?

  • 強いアイデア 独自性と利便性 英語のCM
  • 統合マーケティング CVと認知できるCMは可能

2018/3 クーポンをロンチ

TVCM  千鳥 CMは5種類作成>分析して>勝ち組をつくり>全国へ >>きさ〜ま!が響くことがわかり重点的に放送。

プロダクトアイデアをコミュニケーションアイデアに 1年でクリエイティブを作成2500種

  • 牛丼はTwitter ハンバーガーはLINEとか メディアとの神話性で変わる
  • 縦軸:コンバージョン 横軸:CTR で分析 

結果 ランキング iphoneとアンドロイド双方で1位を獲得

次のステップへ。認知が上がったけどまだDLしていない人がいた

それをグルインなどで分析

CM作成 千鳥 すっぴっぱ・きさーまぁ

  • 分析の結果 30円とか50円引きじゃなぁ とか めんどくさい とかが原因と分析
  • 半額クーポンと 簡単に使えることを訴求

未認知層の分析 グルインやヒヤリングを繰り返し分析

>>新聞広告と折り込みチラシを実施

>>新聞媒体・チラシは効かなくなってきたと言われているけれど、特定のユーザーにはまだまだ刺さる。媒体をどう使うかがポイント

TVをつけるけど見ていない スマホはデフォルト設定の層に届く。

新聞を見る >家族を送り出す >家事 >夕方に新聞チラシを見る >買い物 的な生活習慣

上記生活習慣の居住地や行動範囲のヒートマップを作成してチラシを配布

結果>>

  • ストアラインキング12ヶ月連続平均5位 
  • 累計 4000万ダウンロード 日本とアメリカ 
  • 結果 世界規模の目がアプリと同じステージのユーザー数へ
  • 10位以内のアプリ 総使用時間 国内 9位  インスタグラムの下 1位はLINE
  • アクティブユーザー 1000万以上
  • 1日当たりの使用時間 16.7分 

ユーザー層 人口と同じような年齢分布 になっている。いろんな人が見ている。

 

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