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SMART NEWS
先日、スマートニュースの総合マーケティングを担当している西口さんのセミナーを聞かせていただいた。
西口さんは顧客ピラミッドを作って、それを元に戦略を立てる方法論で次々とブランドを育ててきたプロフェッショナルだ。
内容を忘れないようにここにメモ。
マーケティングを取り巻く環境：現在の課題
・手法論が先行している オンラインかオフラインか？＞お客様が抜けてしまっている
総合マーケティング 顧客ピラミッド 5segsをつくる。
ロイヤル顧客・・・よく買ってくれる
一般顧客・・・・・買ってくれる
離反顧客・・・・・最近買っていない
認知・未経験顧客・知ってはいるけど買っていない
未認知顧客・・・・知らない
5階層についての全部の人数を知っている人（会社）は実はかなり少ない
＞＞つまりマーケットの全体を知らないということ
＞＞ 知るためには3つの質問で知れる
・ブランドを知っているか？
・買ったことがあるか？
・その頻度は？
人数がわかったら、その階層に向けて5つの戦略を実施する。
・ロイヤル顧客のスーパーロイヤル化
・一般顧客 ＞ロイヤル化
・離反顧客の復帰
・認知未購買の一般顧客化
・未認知の認知
SmartNews の場合を振り返る。
2017/8
TOTAL 8200万人 20-60歳のスマホを持った男女
- ロイヤル 412万
- 一般 361万
- 離反 235万
- 認知未使用 1428万
- 未認知 6000万
ストアランキング 100位以下だった
５つの戦略について何をどこに投資するか？顧客分析をした。
競合Aとの比較で分析
- ＞認知が足りないのが一番の原因だった
- ＞使用した人は継続していて、離反も低かった
- ＞ロイヤリティの高い商品だったがしらない
ユーザーの分析
スマートニュースと競合Aとの比較
＞それぞれに感想があり サービスの住み分けはできていた
ロイヤルと認知あり未使用 ユーダーの比較
＞どの要素を伝えるかを分析
認知未使用同士の比較も すみわけができていた
競合Aからユーザーを奪うのではなく、それぞれのポジショニングができれば良い
離反と離反を比べると
プロダクトとしては非常に強かった
競合はニュースアプリではなくSNSだったことがわかった。
分析を元に何を体験させればいいかをアイデア出し
19のコンセプト化 それをユーザー調査でテスト ＞定量化して戦略か
３つの層に攻めるを戦略化
ポテンシャルの高いコンセプト：TVを軸とした総合マーケティング
CM 朝一本のニュースが人生を変える
2017/9-12 短時間でたくさんのパターンのCMをつくりテストした ＞素材別CPI
CPI CV 番組ごとのコンバージョンも出せる 同じ1GRPでもコスト効率が全然ちがう
視聴率とは関係なく どの番組でどんな背景からCMが流せるか？
何が効いたか？
- 強いアイデア 独自性と利便性 英語のCM
- 統合マーケティング CVと認知できるCMは可能
2018/3 クーポンをロンチ
TVCM 千鳥 CMは5種類作成＞分析して＞勝ち組をつくり＞全国へ ＞＞きさ〜ま！が響くことがわかり重点的に放送。
プロダクトアイデアをコミュニケーションアイデアに 1年でクリエイティブを作成2500種
- 牛丼はTwitter ハンバーガーはLINEとか メディアとの神話性で変わる
- 縦軸：コンバージョン 横軸：CTR で分析
結果 ランキング iphoneとアンドロイド双方で1位を獲得
次のステップへ。認知が上がったけどまだDLしていない人がいた
それをグルインなどで分析
CM作成 千鳥 すっぴっぱ・きさーまぁ
- 分析の結果 30円とか50円引きじゃなぁ とか めんどくさい とかが原因と分析
- 半額クーポンと 簡単に使えることを訴求
未認知層の分析 グルインやヒヤリングを繰り返し分析
＞＞新聞広告と折り込みチラシを実施
＞＞新聞媒体・チラシは効かなくなってきたと言われているけれど、特定のユーザーにはまだまだ刺さる。媒体をどう使うかがポイント
TVをつけるけど見ていない スマホはデフォルト設定の層に届く。
新聞を見る ＞家族を送り出す ＞家事 ＞夕方に新聞チラシを見る ＞買い物 的な生活習慣
上記生活習慣の居住地や行動範囲のヒートマップを作成してチラシを配布
結果＞＞
- ストアラインキング12ヶ月連続平均5位
- 累計 4000万ダウンロード 日本とアメリカ
- 結果 世界規模の目がアプリと同じステージのユーザー数へ
- 10位以内のアプリ 総使用時間 国内 9位 インスタグラムの下 1位はLINE
- アクティブユーザー 1000万以上
- 1日当たりの使用時間 16.7分
ユーザー層 人口と同じような年齢分布 になっている。いろんな人が見ている。
Yves Saint Laurent
映画「イヴ・サンローラン」（2010年公開）を観た。
イヴ・サンローランの生涯のパートナー、ピエール・ベルジェが語る二人の深い愛とイヴの孤独を振り返る物語。2008年にイヴが亡くなった後に撮った作品。
Diorのデザイナーとして彗星のごとく現れた一人の青年が、瞬く間にスターデザイナーになり、YSLを立ち上げて成功し、衰退していくまでの時の流れを、イヴのすぐそばで共に歩んできたパートナーが語る内容となっている。
この映画ではその人生の歩みももちろん興味深いが、ファッションの部分だけでなく二人が所有した膨大なアートや美しい家にもスポットが当たっている。
最愛のパートナーとして互いに依存するようにいた二人が、信じられないような価値のあるアートが所狭しと並び、外界と遮断された高貴で神秘的で咽ぶような豪邸でどのような暮らしをしていたのかを想像しながら観ることができる。
特にアートについては圧巻で、2009年にクリスティーズ・パリで行われた「イヴ・サンローランとピエール・ベルジェ」コレクションでは、それまでの個人によるオークションの落札総額の最高額を更新。トータル落札価格4億4300万ドル（約448億円）は当時ニュース等で大きく取り扱われた。
映像の中でも、ピカソ、マティス、ロートレック、ピエト・モンドリアン、マルセル・デュシャン、ウォーホール、フェルナン・レジェなどなど錚々たるアーティストのアートが並ぶ。
印象的だったのは、オークションの準備に向けて、その邸宅の中から次々と美術品が運び出されていく時のピエール・ベルジェの哀愁。二人の歩んできた時間と濃度がよく伝わる。最愛のパートナーが付き添っていたが、イヴは最後まで孤独を抱えて生きた。才能があるが故の孤独、そしてそれが故に荒れていく生活。孤高と孤独の間に生きた一人の天才とそれを理解しそばに付き添い続けたパートーナーの哀愁が膨大な美術品と世界中にあるすばらしい屋敷を通して感じる作品だった。
ピエール・ベルジェは2017年9月に、闘病の末死去。
モロッコのマラケシュとパリにあるサンローラン美術館がもう少しでできるというところだった。最後までパートナーを想った人生だった。
個人的にはとても興味深い作品だった。イヴ・サンローラン関連の映画は他にも公開されているので観てみたいと思った。
★★★
SENSE OF HUMOR
先日、21_21 DESIGN SIGHT で開催中の「ユーモアてん」に立ち寄った。
http://www.2121designsight.jp/program/humor/
こちらの展示。ディレクターは浅葉克己さん。
ユーモア展とはしているが、浅葉さんが世界各地で集めてきた、そして体験してきた様々なものを一堂に展示していたり、浅葉さんそのものの展示会と言った感じだ。
また、さまざまなアーティストやディレクターの作品が、ユーモアという視点で集められていて目が楽しい展示会になっている。
浅葉さんや細谷さんがライパブで手がけた往年のさまざまな広告の展示があると思えば、浅葉さんと親交が深いロンアラッドの作品などもある。（ロンアラッドは基本的に椅子やオブジェのイメージなので、こういった作品は個人的には興味深かった）
福田繁雄さんの視差を利用した作品、中村至男さんのフラットで印象的なイラスト作品、井上嗣也さんのポスター、仲條正義さんの作品などなども楽しい。
そしてもう一つの側面として、浅葉さん自身の趣味の側面とも言える
卓球 と トンパ文字 これらについても展示されている。
会場には大きな卓球台（フランスのアートディレクター、ダミアン・プーランデザイン）も置かれていて自由に遊べる。GWには卓球大会も開かれたとか、、。
難しい哲学的な展示も面白いけれども、こういったおもちゃ箱をひっくり返したような展示も楽しくて良いなぁと思った。
次は、井上嗣也さんのgggの展示に行ってみたいなぁ。
Helvetica Now
なんと、ヘルベチカの進化版、Helvetica Now がついに発売。
世界中の交通機関やさまざまなサイン、企業ロゴに使われ、今なおフォントの王様ヘルベチカ。そんなフォントの最新版がリリースということでデザイン界ではBig News となっている。
現代の使用用途に合わせて改善したHelvetica Now は、webを含めたあらゆるデバイスやメディアで使われることを想定し、使用サイズによる読みやすさを追求し、Display / Text / Micro の3サイズ展開をしている。従来あったオリジナルをより現代版にアップグレードした感じだ。
Helveticaは水のようだ。
Helveticaについて表現した有名な言葉だが、それこそDIN やNeutraface、 Klavika のような様々な現代らしいサンセリフ書体が溢れるこの時代にHelveticaがまた唯一無二のスタンダードで水のような存在になるのか楽しみなところだ。
早速手にいれたいので、また使ってみたら感想を書きたい。
これから、めちゃくちゃ使うことになりそうだなぁ、、、。
https://www.monotype.com/fonts/helvetica-now/
Helvetica Now from Monotype on Vimeo.
VIVIVIT TEN
先日、優秀な新卒デザイナーに会うべく選ばれし美大生の作品を展示するvivivit展へ。
学生時代からかなりやり込んでいる人が多く、話ができてよかった。この中のなるべく多くの学生に応募してもらえるといいなぁと思った。
今の学生の作品はグラフィックに止まることはまずなく。web展開はもちろん、アプリ、実体験のイベント、空間、動画制作など幅の広いクリエイションの作品作りが当たり前になっている。
AIがデザインの領域にも入ってきていて、メディアをまたいだ総合的なクリエイティブの考え方が求められている時代。
当たり前にスマホやSNSを使って育ってきた彼らが、どんなクリエイションを生み出し、時代を変えていくのか楽しみだ。そんな若い世代の可能性をうまく引き出せるように自分も時代に合わせた成長をしていかなければならない。
Good Design Company 20th
http://rcc.recruit.co.jp/g8/exhibition/201809/201809.html
Good Design Company が20周年ということで、
銀座ギャラリー8で展示をされていて、
自分は水野学さんが好きなので、
あっちのほうでの打ち合わせ途中に見に行かせてもらった。
docomoIDとか、宇多田ヒカルのポスター、ルミネなどのすこし初期作品から、
中期の、くまもん、六本木ミッドタウン、だったり
中川政七商店、相鉄線など最近の作品もありつつ、
そしてずっと続けている、ラーメンズのポスターなどなど、
かなりの量があり、見ごたえあった。
自分がデザイナー駆け出しの時には、
TOKYO SMART DRIVE のポスターや 飲料の903のパッケージなどを見て、
すごくシンプルなデザインのなかに意味と理屈がしっかり詰められていて、とても勉強させてもらった。
デザインには意味と意思がある。
ということを教えてくれた方の一人でもある。
同じ湘南地区出身ということもあり、
勝手に共感していたりもするが、、
これからもいろいろなものを生み出していただきたい。
20周年おめでとうございます。
JOJO
こちらも少し前のことになるが、JOJO展を見にいった。
http://jojoex-2018.com/
ライバル同士の戦いばかりを集めた原画展示や
ハイボルテージという最高潮ばかりを集めた展示など
JOJOファンが楽しめる内容が満載で
すごく濃厚で楽しかった。
音声ガイドでは荒木先生の生の解説が聞けるので、
どういう風に作品を作ったのか、
その時の気分や背景まで知ることができてオススメだった。
個人的にはやはり今回の原画展のために書き下ろしたという
12使徒を意識して描いた12枚の
等身大のパネルがとても見ごたえがあった。
11月後半からは大阪で開催らしいが、
非常にオススメだ。
TeamLab★Planets
https://planets.teamlab.art/tokyo/jp/
ちょいと前のことになるが、
奥さんといっしょにチームラボプラネッツに行った。
足の裏の感覚を研ぎ澄ますような楽しい空間や
水を使った作品もあったりと、
思っていた以上に体感型で、
デジタルだけでなく、ほどよくアナログな感じで
それが文化祭っぽくてよかった。
楽しい体験ができて、
子供達がもう少し大きくなったら連れて行きたいと思った。
タオルで足拭くのはどうにかなるといいのだけど。